剧情简介
导语： 抖音的游戏营(🌒)销价值还待(🎏)深挖。 游戏业依(🛅)然「值得」，只是我们需要比以前(🚡)更专注了 对于游戏从业者来说，这(🥪)几年我们对市场的感受是明显“更卷(🍵)了”。不过与此对应，我们也实(🌱)实在在地感受到：中国游戏业的(🎋)品质不断在提高(📹)。回忆前几年，每(🌐)逢有国产游戏受到苹果谷歌推荐，国内从业者都会一(🕋)片(🍅)惊叹与喝彩；而近几年，我们的国产出海手游甚至开始不断地拿下全球范(🔙)围的年度游戏称号。 短短几年，中国游戏业已经进行了一轮又一轮的产品升级(🥌)、赛道升级。在这个过程中，升级(🐤)的红利也在不断释放。除了头部厂商，我们也看(😰)到一(🔳)些新晋的入局者凭借自身的能力，以(🛬)及对市场(🎗)的准(👴)确甚至是超前的判断与理解，抓住了机遇，甚至晋升成为新的头部厂商。 随着游戏业进入新阶段，有的人可能(🐈)会问：这个行业的红利已经接近尾声了吗？但事实上市场还在继续增长，用户就在那，游戏的消费需求也在，关键是我们应该如何抓住新的增长机会。 我们认为，覆盖超4亿游戏兴趣用户的抖音在游戏营销上的价值还远远没有被挖掘出来，今天的游戏市场(⏯)每个从业者都要比以往更加专注才能发现新的机会。 游戏市场突破3000亿(🚊)，仍然需要新增长 根据音数协游戏工(💩)委发布的《2023年中国游戏产(🤚)业(🐡)报告》显(👷)示，2023年中国游戏市场实销收入产值首次突破3000亿，同比增长13.95%，同时6.68亿的用户规模也创下历史新高。3000亿是压力也是动力，而在3000亿之后接下来如何增长，是整个行业面临的共同问题(🕙)。 1月17日，广州召开的2024 OEGC巨量引擎游戏大会上，巨量引擎在总结成绩的同时，也提出了“智能投放”“全周期游戏经营”“开放生态”“增量新赛道”四大方(🍓)向。 对于成(👬)熟化的买量市场，巨量引擎给出的解法是突破传统买量模式，实现更长的投放周期覆盖以及更整合的自动化投放能力。在大家都认为“流量池已经到顶的(🍑)时(🥛)候”，巨量引擎的思路是打通广告+内容+阵地经营，把直播、短视频的流量整合起来。 而在(🗑)2024年，巨量引(🚟)擎表示会更(✔)聚焦，也会更开放合作，一方面是继续做好本身的广告技(🌫)术能力，加强广告与内容在(🌯)流量上(😬)的协同，另一方面是更开放合作，在抖音小游戏赛道上和其他方(🐝)面与厂商共进退。如果(🎾)说最能体现这一点的(🧕)例子，就(🍱)是在当天的(🏡)会议上，腾讯天美工作室市场负责人都站上了台，而就在活动的前几天，《王者荣耀》官宣将在抖音测试直播。 市场变化之快，仿佛就在一夜间。 对于2024新机(🧜)会把握，罗斯基(🍠)认为作为中国游戏产业最大的内容消费与游戏分发平台之一的抖音，毫无疑问是最需要关注的，不管是游戏发行、营销还是经营游戏本身，它都在发挥着重要(🥓)作用，这一点无论对于大厂还是独立开发者都是如此。 小游戏是增长最快的赛道 抖音(🕝)小游戏机会不(🔢)断 如果说OEGC大会上，我们看(⚪)到的未来几(🌔)年中国游戏最大的增长机会在哪(😧)里？小游戏一定是答案之一。 回顾2023年，无论是微信还是抖音小游戏都呈现出(🐖)高速增长的态势。小游戏是中国游戏最坚定的增长点。 在OEGC大会上，巨量引擎也明确了他们对小游戏的看法。他们认为小游戏赛道(🌵)在过去一年的市场(🗓)规模与用户活跃度上都有非常强劲(Ⓜ)的增长，而这种增长不是“零和博弈”，因为小游戏与(🏼)APP游戏在激活用户的重叠度小(👐)于23%、付费用户重叠度小于11%，是名副其实的破圈新用户群(🌸)。 早在2023年Chinajoy期间巨量引擎就表示：2023年下半(🔈)年平台侧将重点发力抖音小游戏，将会有一波(😪)行业的新增长和规模化红利！ 在不(💝)久前的中国游戏产(🆘)业年(🈂)会的《2023游戏增长趋势论坛》上，多家开发者和巨量引擎又展示(🐣)了抖音小游戏火爆无比、(🕺)远超预期的发展速度。 而在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，抖音小游戏赛(🍟)道仍将全力迎(⛔)来新一轮的高速增长。 为(🔑)什么2023年抖音小游戏增速为何如此之快？巨量引擎总结了几个点，首先是整个用户层面抖音(⛔)小游戏的用户规模和结构快速发展，比如7日新增玩家的留存比例(🕰)同比增长了44%，重度模拟(🥁)策略类玩家的游戏时长也在增加，整体用户(🎐)ARPU值都在快速增长。 其次是平台机制的完善，从年中的CJ到年底的OEGC，巨量引擎和抖音小游戏平台(🛂)已经解决了不少开发者的痛点，比如立项、开(🐳)发、(🗞)发行、引流和商业化，门槛降低的重要性借由玩心(🕖)不止VP刘亮亮的话来说，就是做小游戏首先要选(😞)平台(⏳)，其次才是做游戏。 从数据上看，2023年下半年，抖音小游戏的在推广产品数量相比上半年上涨了300%，这么多厂商入局的根(🐒)本原因(🎐)还是因为抖音小游戏的入门难度足够低，阻碍被扫清了，大家自然而然愿意来淘(🗜)金(🏔)。 进军小游戏还有机会吗？应该怎么选(💰)择赛道？ 抖(👨)音小游(♋)戏目前正处(🕓)于爆发阶段，并且开始出现(✏)精品大制作、重度策略玩(😌)法及(🆖)长运营期的作品(👴)。对于已经做过小游戏，又或者新入局小游戏的开发者(🔜)而言，都需要看到这一点。这是否意味着比以前更难收获到红利呢？罗斯基认为，核心还是要在于深刻理解、把握抖音(🎅)小游戏的特点： 首先，内容话题导向的环境，也是抖音小游戏平台(👲)一种特有的、能被开发者把握住的生态(⏮)。很多抖小的(🍀)厂商都是以内容分发起家的。不同于商业投广的生态，抖音小游戏(☔)是内容投放占比很(🔨)重，内容分发(🍓)做得好的话，转化成本会非常低。 其次，抖音生态小游戏流量成(⛴)本还处于低位：目(👜)前小游戏用户的ARPU值仍相对较低，短(📐)期内买量费用的收入更加可观。与此同时，直投买量潜力还待挖掘，已经有经验的小游戏开发者可以更多聚焦深挖高价值人群。 此外，IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏生态成熟化的必(📴)然阶段。随着(🚮)抖音小游戏平台的全面升级，抖音已经具备了利用原生广告、视频、直播打造爆(⚽)款IAP小游戏的能力。 从总体来(👛)看，虽然抖音小游戏部分老产品比较(🌅)稳(🍈)定，但品类分(💕)布也还未完全定型。这些(🦁)增长变化里，就蕴含着一些宝贵的新可能。从平台的纵向发展来看，中度游戏将渐成重点，仍有大量的玩法有(👜)待市场去验证。这也将不断地释放出赛道红利。 现阶段，如何把握抖音小游戏的机会点？ 1、进入全(🎬)域经营！新阶段需要新爆款 前面说的都是大面上的进步，2023年抖音小游戏解决了哪些开发者(🛄)的需求？其实可以从几个细节(🛄)来看。 首先是推广，很多抖音小游戏的开发者本身已经有不少成熟的作品，最开始来抖(✨)音试(📄)水的都是为了拓展用户(⛹)。 2023年，抖音小游戏打通了全场景的分发能力。其中包括抖音小游戏中心，开发者可以用来做新游的冷启动测试；任务平台和达人资源，开发者可以利用短视频、直播来获量；商业化投放，支持抖音feed流的投放，直接调起小程序转化链路更(📋)方便。此外，类似其他平台的社交裂变和搜索获(🕠)客能力也上线了，提供社交分享和搜索(📅)跳转。 之前一直被开发者所“吐槽”的复访差的问题(🤬)，抖音小游戏也通过诸如首页侧边栏、推荐流游戏卡、消息订阅之类的产品在解决用户留存和访问习惯建立的问题。 从中我们也可以预见，小游戏(🔄)行业能力将进一步提升，商业化规模将进(📐)一步突破。在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，小游戏赛道规模预计同比增长40%~50%。小游戏与APP游戏在(🕴)用户重合度上很低，这都意味着新的用户增量空间。 目(🔒)前，抖音小游戏的用户量级、内购收入、IAA&IAP等各个维度正快速在增长(📍)，虽然部分老产品比较稳定，但总体来看，品类分布也(🐚)还未完全定型。此外，抖音上仍有大量的“待激活”玩家，存在巨大的变化与发展可能，为新的爆款留有非常大的空间。 2、新撒下50亿+资源！想好接住的姿势了吗？ 在会上，巨量(🚏)引擎负责人表示：抖音平台预计将投入超50亿资源推动小游戏发展！这其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。随着抖音(🦇)小游戏走过的高速增长的初步阶段，平台需要更多的中重度游戏，而随着产品与用户需求的多元化，也带来更多的新营销道路与变局。而抖音平台对小游戏赛道如此(💺)惊人、极具爆炸性(⛅)与穿透力的支持，我们也可以预见：抖音小游戏将进一步持续爆发！ 红利之下的再思考：24年平台打算做什么？如何深挖抖音小游戏的价值？ 在会上，给我的感受是尽管抖音小游戏发展非(🎤)常快，但是变化更快，机(🔜)会更多： IAP产品明显在增多：抖音小游戏已经进入精品(🏎)及长线运营期，与此同时，IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏生(🤙)态成熟(🔢)化的必然阶段。抖音已经具备了利用原生广告、视频、直(🛃)播打造爆款IAP小游戏的能力。 抖音生态小游戏流量成本还处于低(🎠)位，更加开放的生态之下，有更多想象，也有更多竞争：目前小游戏用户(🖱)的ARPU值仍相对较低。 深挖高价值人群，直投买量潜力还(🔳)待挖掘：随着产品和团队的增多，产品的中度及精品化是方向是趋势。获量成本势必迎来(🙃)上涨。小游戏越来越追求更(🐀)多元化的营销组合，包括像达人营销、构建私域也(🥗)越来越普遍。 看到(🎈)这些机(🍍)会点，除了开发者自身要想清楚自己擅长什么，其实也需要搞懂平台在24年打(💡)算干什么，双方相向而行(🐂)，才能事半功倍。 这一点上巨量(👧)引擎在OEGC上说的非常直白。 首先是针对小游戏的投放买(⛵)量升级，开发者们其实应该理解，这是现在移动游戏发展最成熟的模式，说白了小游戏在卷创意、玩法的同时，应该清楚的知道怎么利用平台和投流让自己快速得到变现的机会。 在这方面，巨量引擎拿出了三点：稳固首日ROI，结合自动化的投放产(😧)品帮开发者提升首日roi和ARPU值，这在罗斯基看来是(😖)非常接地气(🎦)的；其次是高价值人群探索，开(🙏)发者回传数据，建立闭环，帮助投放模型提效，这点主要针对的是(💊)高阶已经起规模的开发者；最后是全域投放能力，我认为这个点对所有开发者都很重要，因为利用直(🦗)播、发行人计划等(🔒)手段，开发者是可以充分(🐮)的去实现自然获量的，自然流量的流水(📲)贡献更高，变向就是增加了开发者的纯收入。 站在罗斯基的视角上，24年开发者应该认识到，抖音平台是一个内容平台，生态属性决定了它既有短时间内高效推出爆款的能力，也会让用户尽可能发现与自己兴趣契(⤴)合的好游戏。目前火爆的小游戏(🆚)具有共同的特征，那就是单局玩法更有创意、更吸引人、能够在短时间内上手并被玩法本身乐趣所吸(🎳)引的游戏，花心思打磨玩法、聚焦(⚾)游戏的乐趣本身，就更(⬆)有机会在(😽)抖音崭露头角，这对中小开发者、独立开发者(👘)是(⏫)一个很好的机会。 除了小游戏之外的One More Thing 实际上在OEGC大会，首先被拿出来讲故事的新事物并不是小游(🏼)戏，而是云游戏，巨量引擎负责人将这二者归类为“轻量化分发下的(📊)游戏机遇”。 云游戏对(📃)于(🉑)开发者并不(🍿)陌生，之所以抖音也开始讲云游戏的(🦉)故事，其实是因为他更好做闭环。因为从体验链路(✡)上，用户不需要做游戏下载，可以直接(🏂)调起体验游玩，熟悉游戏发行的人一定懂这代(🥖)表着什么：从源头上将(📫)可预见性地带来游戏用户大幅的新增与(⛳)实实在在(🍊)的转化与渗透率的提高，这对于游戏的进一步经营打下最为坚实的基础。 现在抖音内的云游戏产品形态主要是预约微端、云直投、直播互动等几种玩法，比(🍞)如预约微端可以把包体压(🔗)缩到5m内，用(🔊)更低(🤼)的成本来获取客户；云直投可以让用户看到视频之后直接点击按钮，边玩边下；直播互动，可以让云游戏的玩家跟直播间主播一起玩(⚪)游戏，一键上车。 可以说云游戏对于厂商获客和长线经营都有帮助，具体能不能成为24年的破局点，我觉得还有待更(🏌)多玩法实战的出炉，可能像“羊了个羊”一样，出现(🛒)一款爆(🗂)品就能够引爆大(🈳)家对云游戏的认知。而在抖音，一个玩(🗄)法出爆品只是时间问(🥥)题。
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